Mediascope как индустриальный стандарт
Роль на рынке РФ
Mediascope — ведущая исследовательская компания, предоставляющая индустриальные стандарты измерения аудитории медиа в России. Данные Mediascope используются для планирования и оценки медиакампаний.
Принципы репрезентативности
Исследования строятся на репрезентативных панелях, отражающих структуру населения РФ по полу, возрасту, географии, доходу.
Скорость и регулярность
Данные обновляются ежедневно или еженедельно, обеспечивая актуальность для оперативного планирования и post-campaign анализа.
Эффективная частота: сколько контактов достаточно
Эффективная частота - это оптимальное число контактов для запоминания и понимания сообщения
Подходы
S-образная кривая (редко)
Recency (1995)
Матрица Остроу (1982) — самый распространенный инструмент
Матрица Остроу
Базовая частота 3, далее корректировки от −2 до +2 по 20 факторам в 3 блоках:
Рыночная среда
Сообщение и креатив
Медиасреда
ООН
ООН: Быстрый охват и контакт «на ходу»
Сильные стороны
- Низкий CPT и быстрый набор охвата
- Работа с non-TV аудиторией
- Заметность и контекст локации
- Навигационные задачи
- DOOH: Быстрый запуск, контекстный креатив, цифровая аналитика
Ограничения
- 2–3 секунды контакта
- Нет звука и возможности клика
- Влияние погоды и препятствий
Радио
Радио: быстрый и экономичный охват, гибкий запуск
85%
Охват
в месяц
51%
Охват
в день
1:55
Часов в день
среднее время прослушивания
Структура
- Федеральные и региональные станции
- Региональных около 440
- Сетевые и локальные блоки на федеральных станциях:
31% от общего бюджета сетевые, 69% локальные
Федеральные холдинги
EMG, RMG, GPM, Мульти Медиа Холдинг, Krutoy Media, ВГТРК, Румедиа, Москва Медиа, независимые
Метрики
Reach, Frequency, OTS, Affinity, AQH % (аналог ТВ рейтинга)
Стратегии
Стратегия постоянного присутствия (Continuity)
1
Описание
Бренд постоянно присутствует в медиа с относительно стабильным уровнем медиадавления в течение всего года.
Поддержка данной стратегии требует значительных инвестиций в медиа, поэтому на практике используется ограниченным числом брендов.
2
Когда применяется?
- Крупные, состоявшиеся бренды на зрелых рынках для удержания рыночной доли (наведённое и спонтанное знание уже сформировано, задача — удержание)
- Высококонкурентная категория, где все игроки коммуникационно активны, но не постоянно
- Товары или услуги без выраженной сезонности спроса
- Товары или услуги с высокой частотой покупки
- Товары или услуги с длительным циклом принятия решения (рекламная поддержка требуется на протяжении всего пути клиента)
Стратегии
Пример стратегии постоянного присутствия (Continuity)
Такой стратегии придерживаются, например, телеком-операторы.
MTC и T2 активны постоянно. Динамика активности зависит скорее не от сезонности (её почти нет), а от конкуренции.
Медиаинвестиции vs сезонный спрос
Mediascope AdEx, Yandex Wordstat
Стратегии
Пульсирующая стратегия (Pulsing)
Пульсирующая стратегия предполагает постоянное базовое присутствие бренда в течение года с увеличением объёма инвестиций в периоды высокого сезонного спроса. Может рассматриваться как оптимизированная форма стратегии постоянного присутствия.
1
Применяется, когда:
- необходимо поддерживать знание бренда круглый год
- категория высококонкурентная
- спрос имеет выраженные сезонные пики
- существуют маркетинговые задачи вне высокого сезона (запуски, расширение линейки, имиджевые задачи)
2
Пример пульсирующей стратегии
Парфюмерный бренд активен в течение всего года с выраженным усилением в гендерные праздники и в Новый год
Медиаинвестиции vs сезонный спрос
Mediascope AdEx, Yandex Wordstat
Стратегии
Флайтовая стратегия (Flighting)
1
Применяется, когда:
- необходимо получить высокую долю голоса за ограниченное время
- требуется эффективно конкурировать с брендами, использующими стратегию постоянного присутствия
- спрос имеет выраженные сезонные пики, или категория не имеет выраженной сезонности
- стратегия предполагает начало с высокого уровня медиадавления с последующим снижением
2
Пример флайтовой стратегии
Типичным примером является продвижение сезонных продуктов, таких как прохладительные напитки или туристические услуги, где рекламная активность максимально сосредоточена в периоды высокого спроса. Это позволяет эффективно использовать бюджет и достигать максимального эффекта в ключевые моменты.
Медиаинвестиции vs сезонный спрос
Mediascope AdEx, Yandex Wordstat
Стратегии
Стратегия массированного размещения (Bursting)
1
Применяется, когда:
- Бренд активен в рамках ограниченного периода
- Для продуктов с ярко выраженной сезонностью (например, прохладительные напитки)
- При выводе нового продукта на рынок для быстрого набора высокого охвата, обеспечения достаточной частоты
2
Пример стратегии массированного размещения
Бренд прохладительных напитков
Медиаинвестиции vs сезонный спрос
Mediascope AdEx, Yandex Wordstat
Кейс A
Лонч средства от кашля
Контекст продукта
- Новый безрецептурный сироп от сухого кашля
- Выход на рынок РФ впервые
- Категория: фарма, высокий рекламный клаттер
Целевая аудитория
- Женщины 25–45
- Семьи с детьми
- Быстрое принятие решения, особенно в сезон простуд
Задачи
- Быстро построить знание
- Попасть в consideration set
- Поддержать продажи в аптеках и e-commerce
Задание группе
За 5 минут определите:
- Источник роста
- Тип медийной стратегии
- Оптимальный медиа-микс
Кейс B
B2B-сервис
Контекст продукта
- Платформа для автоматизации документооборота
- Длинный цикл сделки: 2–6 месяцев
- Высокая роль доверия и экспертизы
Целевая аудитория
- Владельцы бизнеса
- Финансовые директора
- IT-директора
Задачи
- Построить экспертность бренда
- Поддерживать постоянное присутствие в инфополе
- Генерировать входящий спрос
Задание группе
За 5 минут определите:
- Источник роста
- Тип медийной стратегии
- Оптимальный медиа-микс
@EKomrakova
Екатерина Комракова
Менеджер по медиапланированию в Авито,
15+ лет опыта в медиа-планировании
и реализации медийных кампаний.
15+ лет опыта в медиа-планировании
и реализации медийных кампаний.
Komrakova.ru